Le méme, une réappropiation culturelle ?

Qu’ont en commun l’astrophysicien Neil deGrasse Tyson, le joueur de basket Yao Ming, et le président des Etats-Unis Barack Obama ? A première vue, rien. Si ce n’est que tous les trois font partie du répertoire de mémes, ces drôles de phénomènes qui se propagent de manière virale sur la toile en accédant du même coup à une popularité mondiale.  Quand on dit méme, l’internaute moyen pense souvent à des images – “Fuck Yeah”, “troll” ou “forever alone” – mais il peut aussi s’agir de vidéos, d’hyperliens, de gifs 1, de sites internet, ou encore de hashtags 2. Peu importe le format, il s’agit de matériaux facilement transmissibles créés et diffusés par les internautes pour faire le buzz sur le web. Le terme fait référence à la théorie développée par Richard Dawkins 3. Selon celle-ci, le méme est une « unité d’information contenue dans un cerveau, échangeable au sein d’une société ». Il fonctionnerait comme une espèce de gène permettant l’évolution culturelle – en analogie avec la mutation génétique –, et sa survie serait liée à sa capacité à provoquer des imitations au sein de la société à travers une « communication virale ». Le méme qui se répand sur Internet, comme celui dont parle Dawkins, se répand par imitation et rediffusion pour faire le buzz. Le changement essentiel réside dans le fait que la propagation opère au travers des réseaux sociaux, des blogs, des messageries instantanées, des médias d’information, ou carrément des sites spécialisés en mémes – la transmission ne s’effectue plus par un strict bouche à oreille. Cependant, certains chercheurs se penchent sur la question du méme-Internet et proposent d’éviter un rapprochement entre les deux concepts. Henry Jenkins appelle à dépasser la métaphore biologique, qui induit par exemple l’usage du mot « viralité » pour penser la diffusion. Selon lui, cette terminologie donne l’illusion d’une possible maîtrise des flux, notamment par les publicitaires et les industries culturelles. Or, le fonctionnement en réseau des mémes aurait tendance à contredire cette croyance. En outre, les phénomènes étudiés sur Internet sont caractérisés par des capacités que les phénomènes étudiés par Dawkins ne reflètent pas. Il existe une liberté des internautes dans la reproduction qui ne colle pas avec la notion de « fidélité de copie » présente chez les méme-gènes. On observe aussi un certain usage qui consiste à « retourner le méme contre l’auteur » – notamment pour détruire une stratégie publicitaire qui espérait, justement, maîtriser les caractéristiques « virales » du produit. D’autres chercheurs voient dans l’essai de Michel de Certeau, « L’invention du quotidien », une ébauche de description des mémes – au travers de son concept de « produit propre ». « À une production rationalisée, expansionniste, centralisée, spectaculaire et bruyante, fait face une production d’un type tout différent, qualifiée de “consommation”, qui a pour caractéristiques ses ruses, son effritement au gré des occasions, ses braconnages, sa clandestinité, son murmure inlassable, en somme une quasi-invisibilité puisqu’elle ne se signale guère par des produits propres (où en aurait-elle la place?) mais par un art d’utiliser ceux qui lui sont imposés. » 4 Le méme serait le vecteur d’une stratégie de réappropriation de l’espace public-culturel par les internautes, en marge du contenu diffusé par les « industries culturelles ».